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中国影视广告谁现状观察

2015-07-18

市场经济,经济生活,广告铺天盖地,本来很自然很普遍。可一读一听一看那些广告,是电视广告,想关电视;是报刊的,一扔为快;是户外的,闭着眼睛而过。为什么?不低俗,就夸张,太作假,太脏眼,太恶心。即使请明星代言,那过头的话,那做作的情,反而更让人反胃。如今产品广告制作也好,形象广告制作也好,能动心能百看不厌的还真的不多。
好广告在哪里?众里寻她千百度,蓦然回首,还真有。央视4台有这么一个电视广告:拜水都江堰,问道青城山。广告制作虚实结合,不仅揭示了都江堰悠久的历史,再现了都江堰山水的壮观美丽,还从人文的角度,给人以思考、境界、教育和享受。每一次它出现在屏幕上,都会让人觉得亲切、舒心、惬意、并有无限的想象。
先品“拜水都江堰”。一个“拜”字,说明了水与人类的重要关系,说明了都江堰的地位与资格。它让人想到了历史上的李冰治水,想到了著名的古代水利工程都江堰至今造福着天府之国,想到了中国人民的勤劳智慧造就了全世界至今为止,年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程。短短一句话,有厚重的故事,有民族的骄傲和自豪,有催人奋进的浩然之气。
再说“问道青城山”。好一个“问”,不是疑问,不是反问,是追寻之义,是学习之义,是崇敬之意。“问道”问得更好,青城山是中国道教发源地之一,有数十座道教宫观,从天师道到上清道,展示了中国道教教义的演变历程,值得一“问”。而青城山,有“天下幽”之称,与“峨嵋天下秀”、“剑门天下险”、“夔门天下雄”齐名。青城之幽大有其道,也值得一“问”。古人记述中,青城山有“三十六峰”、“八大洞”、“七十二小洞”、“一百八景”之说。如一一探得其究竟,足可明白其幽之道。
这个电视广告制作只有两句话,用语精炼,对仗工整,朗朗上口,含哲学之理,有教化之功,含蓄而不晦涩,大气而不咄咄逼人,耐人寻味。比起同样是宣传地方形象的广告制作,一个是仙境,一个是炼狱。
有的地方,是不是世界之最,是不是天下第一,没经过对比,没经过验证,就自我夸张地吹嘘,即使是真的,那赤裸裸地表白,除让人感到骄横外,点不燃半点激情。更让人可笑的是,为提高知名度,抬不出古代名人,就找点名人的亲戚、朋友。没有亲戚朋友,就找点只有当地地方志知道的什么“清知府”、“廉县官”发挥说事。看这样的广告不是受折磨又是什么呢?
至于商品广告,就更没法比了。粗俗不说,还假话连篇。保健食品成了万金油,瑞士手表只剩40只天天晚上卖不完,女人减肥内衣只用乳房大腿肚皮来比较,明星天天吃一样的食品不嫌累,等等。让人反感的形象,让人恶心的说词,不能自圆其说的吹嘘,在“拜水都江堰,问道青城山”这样的电视广告面前,显然自惭形秽,如同阳春白雪与下里巴人。
广告是文化,文化当有灵魂,可以做得象散文一样有意境,做得象诗一样含蓄生美,做得象山水画一样清秀灵气,做得象书法一样神韵兼备,做得象抒情歌曲一样荡气回肠。能给人文化,能给人美感,能给人回味,能给人启迪,能给人鼓励,这样的广告才有生命力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。


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