影视广告中的音乐概念
2015-07-18
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一、广告音乐的概念
广告从诞生之时起，便与音乐密不可分。若从传播学的角度来看，音乐与广告具有相通的传播特性，音
乐是一种承载着某种乐音信息，随着时间和空间不断向前发展的声音符号，是信息传播的一个载体。广
告同样作为承载某种信息的传播载体，将不同类型的信息通过其特有的方式传播开来。音乐和广告已经
越来越作为一种文化形态存在于社会中，并对社会产生着影响。
广告音乐自古以来就有招揽顾客，引起消费者注意的作用。叫卖是古代最原始、最简单的广告形式。为
引人注意，叫卖者运用最简单最直接的广告音乐，优美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌词，甚至配以乐
器音响，为商品出售发挥了不小的作用。《诗经.周颂》中有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：
“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”可见
西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管之声招徕生意。叫卖广告歌也叫“市声广告”，在陈列物品
的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓
”，卖油的人敲的“油梆子”等。
宋朝时期，“货郎儿”往往为了自己的东西好卖，常常打着拨浪鼓唱着各种“叫卖歌谣”。叫卖是最经
济、最通俗、最普通的广告，也是一种口头民俗文化，行业多，花样新，有的像唱山歌、小调，有的似
顺口溜，有的忽高忽低，有的拖腔很长，都是有腔有调、有节奏、抑扬顿挫的。在这里，音乐的广告功
能被开发了，这是由于音乐具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵。广告音乐传播信息直接
、简便，因此有的曲调一直沿用至今，比如在乡村里常能听到有磨剪子磨菜刀的人唱：“磨……剪……
子的来……”，其中一些叫卖歌还被收
录于歌曲中，广为传唱，如《汤圆歌》：“汤圆，汤圆，卖汤圆……”。
这些叫卖式的音乐形式还不能称为严格意义上的广告音乐，只能算是广告音乐的萌芽。1923 年广播首
次开播，再到电视媒体的出现，广告音乐在形式、表现力及专业化程度上有了极大的发展。音乐已经成
为影视制作中重要的表现手段，并与广告有机融合在一起。如今，影视广告音乐的内容日益丰富，表现
形式也日趋多样化。由早期单一的说唱、民谣等形式逐步发展为现今多元化的表现形式，极大地增强了
影视广告音乐的表现力和感召力。
广告音乐的广义与狭义
音乐是听觉艺术，是所有听觉艺术中最富情绪感染力的艺术。广告音乐同人声、音响共同构筑了影视广
告的声音，它不是独立的音乐，而是为广告片而存在的音乐，是视听系统中听觉语言体系的一个听觉元
素。广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的，以产生积极的商业效果的音乐形式。
广告音乐所具有的明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式。由于声音构成的独特性，音
乐的表达不像人声和自然音响那样与声源直接有机的联系，但是，音乐在激起人的心理反应，亦即感情
和情绪方面却是最准确和细腻的，也是其它任何艺术语言或文字所不能及的。因此，音乐通过观众自己
的感受领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的形象。音乐是在情绪方面起作用最强
的声音元素。
通常来说广告音乐包括广义和狭义之分。广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括人声、音乐
、音响三个方面。狭义的广告音乐主要是指我们通常所说的广告里使用的音乐元素，主要形式包括广告
背景音乐、广告歌曲、广告标识型音乐等等。本文所讨论的广告音乐为狭义的广告音乐。广告音乐，是
要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹地将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的
同时不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。
音乐是最能“洞穿人类灵魂的武器”，感情的深度与强度用视觉画面不容易表现出来，但对音乐来说却
是相对容易的。最初的影视广告音乐主要是广告配乐。广告音乐作为画面的背景音乐，以唤起人们的注
意力，使广告画面里的情景更具气氛。后来出现的早期广告歌曲一般就是把广告宣传词，包括商品名称
、效用、特点等配上简单短小的曲调唱出来，以加深消费者对产品或品牌的印象。随着商品消费时代的
来临、营销环境的变化和媒介资讯的爆炸，广告的作用也渐渐出现了减弱的现象。商品同质化严重，人
们的注意力涣散，若想如以往般把产品效用和特点用歌曲来表达清楚已经很困难。广告音乐需要风格多
样的表现，通过与画面的完美结合，赋予画面更生动、更富创意的意义，使整个广告更具艺术欣赏性，
更具表现力，传播效果迅速增强。广告音乐的形式也在不断的更新发展，听觉识别型音乐开始崭露头角
。音乐和声音的效果能激起情感，音乐和情感记忆会产生共鸣。相对而言，音乐是让人“最无防备”的
心理沟通。好听的旋律，是与消费者沟通最好的语言。当广告与音乐结合，旋律、节奏、和声等等都不
再是简单的音乐要素，而成为广告创意整体的其中一部分。
影视广告音乐
影视广告在众多现代广告形式中仍然充当非常重要的角色。作为四大媒体之一，电视与我们的生活息息
相关，是人们获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。在品牌蓝皮书 2008—2009 的调查中对消费者喜欢
观看的电视频道所作相应调研显示，综合类电视频道和娱乐类电视频道都非常受到人们的欢迎，其中综
合类电视频道的提及率更高达 65%。电视广告构成的基本元素是语言、画面、屏幕文字、音乐、音响，
既融视觉形象与听觉形象与一体，又将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画等一切艺术手段加以综合
运用，形成主体化的高效传播，视听效果合一，这是其他媒体所无法达到的效果。
音乐是影视广告的重要组成要素之一，影视广告音乐运用电视广告节目这一大众传播媒体，通过音乐的
传播功能与电视广告节目画面相互配合，相辅相成，在打造优秀的电视广告节目的同时，对电视广告节
目本身传播的产品内容进行辅助传播。因为声音总是和视觉形象相对应的，甚至可以说，声音可以从根
本上改变视觉传递出的信息含义。在有声电影与无声电影的论战中，有声电影的胜出无疑是对音乐之于
视觉效果的肯定。音乐具有的强烈的同语言等其他艺术结合的特点，创意新颖、亲切感人、旋律动听的
广告音乐使影视广告不仅达到视觉与听觉的高效组合，音乐更能引起人们超出画面内容的联想，并将人
们引进画面，移入感情，以达到观众对商品的快速理解。Michli 在 1984 年做了一个调查，结果显示
美国的电视广告中有 75%都使用了背景音乐。到 1988 年时，这个比例已经上升到了 90%。而根据 198
9 年的 Video Storyboard Tests 报告，在 500 则新的电视广告中近 1/3 的电视广告将音乐作为主要
的“创意元素”。
广告从诞生之时起，便与音乐密不可分。若从传播学的角度来看，音乐与广告具有相通的传播特性，音
乐是一种承载着某种乐音信息，随着时间和空间不断向前发展的声音符号，是信息传播的一个载体。广
告同样作为承载某种信息的传播载体，将不同类型的信息通过其特有的方式传播开来。音乐和广告已经
越来越作为一种文化形态存在于社会中，并对社会产生着影响。
广告音乐自古以来就有招揽顾客，引起消费者注意的作用。叫卖是古代最原始、最简单的广告形式。为
引人注意，叫卖者运用最简单最直接的广告音乐，优美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌词，甚至配以乐
器音响，为商品出售发挥了不小的作用。《诗经.周颂》中有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：
“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”可见
西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫管之声招徕生意。叫卖广告歌也叫“市声广告”，在陈列物品
的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓
”，卖油的人敲的“油梆子”等。
宋朝时期，“货郎儿”往往为了自己的东西好卖，常常打着拨浪鼓唱着各种“叫卖歌谣”。叫卖是最经
济、最通俗、最普通的广告，也是一种口头民俗文化，行业多，花样新，有的像唱山歌、小调，有的似
顺口溜，有的忽高忽低，有的拖腔很长，都是有腔有调、有节奏、抑扬顿挫的。在这里，音乐的广告功
能被开发了，这是由于音乐具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵。广告音乐传播信息直接
、简便，因此有的曲调一直沿用至今，比如在乡村里常能听到有磨剪子磨菜刀的人唱：“磨……剪……
子的来……”，其中一些叫卖歌还被收
录于歌曲中，广为传唱，如《汤圆歌》：“汤圆，汤圆，卖汤圆……”。
这些叫卖式的音乐形式还不能称为严格意义上的广告音乐，只能算是广告音乐的萌芽。1923 年广播首
次开播，再到电视媒体的出现，广告音乐在形式、表现力及专业化程度上有了极大的发展。音乐已经成
为影视制作中重要的表现手段，并与广告有机融合在一起。如今，影视广告音乐的内容日益丰富，表现
形式也日趋多样化。由早期单一的说唱、民谣等形式逐步发展为现今多元化的表现形式，极大地增强了
影视广告音乐的表现力和感召力。
广告音乐的广义与狭义
音乐是听觉艺术，是所有听觉艺术中最富情绪感染力的艺术。广告音乐同人声、音响共同构筑了影视广
告的声音，它不是独立的音乐，而是为广告片而存在的音乐，是视听系统中听觉语言体系的一个听觉元
素。广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的，以产生积极的商业效果的音乐形式。
广告音乐所具有的明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式。由于声音构成的独特性，音
乐的表达不像人声和自然音响那样与声源直接有机的联系，但是，音乐在激起人的心理反应，亦即感情
和情绪方面却是最准确和细腻的，也是其它任何艺术语言或文字所不能及的。因此，音乐通过观众自己
的感受领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的形象。音乐是在情绪方面起作用最强
的声音元素。
通常来说广告音乐包括广义和狭义之分。广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括人声、音乐
、音响三个方面。狭义的广告音乐主要是指我们通常所说的广告里使用的音乐元素，主要形式包括广告
背景音乐、广告歌曲、广告标识型音乐等等。本文所讨论的广告音乐为狭义的广告音乐。广告音乐，是
要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹地将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的
同时不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。
音乐是最能“洞穿人类灵魂的武器”，感情的深度与强度用视觉画面不容易表现出来，但对音乐来说却
是相对容易的。最初的影视广告音乐主要是广告配乐。广告音乐作为画面的背景音乐，以唤起人们的注
意力，使广告画面里的情景更具气氛。后来出现的早期广告歌曲一般就是把广告宣传词，包括商品名称
、效用、特点等配上简单短小的曲调唱出来，以加深消费者对产品或品牌的印象。随着商品消费时代的
来临、营销环境的变化和媒介资讯的爆炸，广告的作用也渐渐出现了减弱的现象。商品同质化严重，人
们的注意力涣散，若想如以往般把产品效用和特点用歌曲来表达清楚已经很困难。广告音乐需要风格多
样的表现，通过与画面的完美结合，赋予画面更生动、更富创意的意义，使整个广告更具艺术欣赏性，
更具表现力，传播效果迅速增强。广告音乐的形式也在不断的更新发展，听觉识别型音乐开始崭露头角
。音乐和声音的效果能激起情感，音乐和情感记忆会产生共鸣。相对而言，音乐是让人“最无防备”的
心理沟通。好听的旋律，是与消费者沟通最好的语言。当广告与音乐结合，旋律、节奏、和声等等都不
再是简单的音乐要素，而成为广告创意整体的其中一部分。
影视广告音乐
影视广告在众多现代广告形式中仍然充当非常重要的角色。作为四大媒体之一，电视与我们的生活息息
相关，是人们获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。在品牌蓝皮书 2008—2009 的调查中对消费者喜欢
观看的电视频道所作相应调研显示，综合类电视频道和娱乐类电视频道都非常受到人们的欢迎，其中综
合类电视频道的提及率更高达 65%。电视广告构成的基本元素是语言、画面、屏幕文字、音乐、音响，
既融视觉形象与听觉形象与一体，又将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画等一切艺术手段加以综合
运用，形成主体化的高效传播，视听效果合一，这是其他媒体所无法达到的效果。
音乐是影视广告的重要组成要素之一，影视广告音乐运用电视广告节目这一大众传播媒体，通过音乐的
传播功能与电视广告节目画面相互配合，相辅相成，在打造优秀的电视广告节目的同时，对电视广告节
目本身传播的产品内容进行辅助传播。因为声音总是和视觉形象相对应的，甚至可以说，声音可以从根
本上改变视觉传递出的信息含义。在有声电影与无声电影的论战中，有声电影的胜出无疑是对音乐之于
视觉效果的肯定。音乐具有的强烈的同语言等其他艺术结合的特点，创意新颖、亲切感人、旋律动听的
广告音乐使影视广告不仅达到视觉与听觉的高效组合，音乐更能引起人们超出画面内容的联想，并将人
们引进画面，移入感情，以达到观众对商品的快速理解。Michli 在 1984 年做了一个调查，结果显示
美国的电视广告中有 75%都使用了背景音乐。到 1988 年时，这个比例已经上升到了 90%。而根据 198
9 年的 Video Storyboard Tests 报告，在 500 则新的电视广告中近 1/3 的电视广告将音乐作为主要
的“创意元素”。
