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广告音乐的“广告”功能

 2015-07-18

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广告音乐的“广告”功能
广告音乐是广告中不可或缺的一部分,就正如音乐是电影中重要的表现元素。影视广告是视听元素共同作用于消费者的视听感官,诱发其
心理活动、感情运动,并通过消费者自身的思维与想象,产生联想与联觉,共同构筑广告影片的视听与时空,实现审美与信息传递的目的
。影视广告与电影同属视听艺术,由于广告影片的商业目的,广告音乐除了要与画面结合,更需要在瞬时抓住消费者的内心,因此,可以
说,广告音乐比电影音乐更需要浓缩与提升。“ 杰罗尔德.莱文森(Jerrold Levinson)把电影音乐功能分为十五项:
1、展现角色心理状态式情绪;2、帮助修补或补充角色不足的心理演技;3、加强电影的气氛,以配合角色的心理发展;4、利用音乐指涉
一些不在画面上出现的行动;5、预示一些戏剧性的发展;6、设计出适合于故事的气氛;7、营造在故事中的感觉;8、提议观众用何种情
绪去感受主人公在故事中的感受:9、指引观众如何投入电影氛围;10、告知有关电影形式的特征;11、直接引导观众关于紧张、害怕、高
兴等同类型的认知或感染;12、缓和观众情绪,以令他们一直投入故事中,避开他们对故事的抗拒感;13、使观众分心于某些技术性问题
,继续沉浸在电影的叙述中;14、表达导演的价值取向;15、丰富电影作品,以被认为是值得欣赏的对象。”
广告音乐的功能与电影音乐有许多相似之处,如展现角色心理状态式情绪,利用音乐指涉一些不在画面上出现的行动,设计出适合于故事
的气氛等等,只是广告音乐在情感表达和概括性上更突出。
广告音乐在影视广告中所发挥的“广告”功能,概括地说,有以下 5 个主要方面:
第一、意境传达
影视广告音乐最明显的特性就是它的专有性、鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表达的是一种意境,不像语言那么确定,需要
通过观众自己的体会才能领会。画面善于表现直观形象的东西,而声音善于表现人的内心活动和抽象意义的事情内容。音乐主要从所营造
的音乐意境氛围去影响观众的情绪,或以创造商品的音乐形象为目的。众所周知,百事可乐在影视广告中的音乐每次都别出心裁。早在 1
983 年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊,签订了一个合约,以 500 万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星
”,并连续制作了以迈克尔.杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”在这一宣传计划中获得了巨大的成功,从
迈克尔.杰克逊的音乐中,人们对这个新一代的选择牢记于心。
第二、情感表达
音乐一直以来被认为是一种直接与人的心灵对话的声音。换句话说,音乐的主要特性是抒情性。电视广告音乐从本质上说还是一种商业文
化,目的是要产生商业效果,不是为单纯地欣赏音乐。广告歌曲常以动人的旋律和歌词,用语言、画面无法表达的情感变化来表现画面的
气氛、现场环境和人物的内心世界,传达商品信息,表现商品感情,从而激发起观众对广告商品产生好感,强化认识,加深记忆。克拉考
尔在《电影的本性》中曾这样描述:“一般地说,耳熟的声音总会在内心唤起声源的形象,以及通常是跟那种声音有关联的或至少在听者
记忆中与之有关的各种活动的形象行为的方式等等。”
如当年正大集团一首《爱是正大无私的奉献》的广告歌曲,和谐的歌词,优美的旋律,既让人民熟悉了《正大综艺》这档节目,也使正大
集团树立起鲜明的企业形象。正大集团爱的奉献,的确是让广告界拍手叫绝的广告宣传方式。
第三、视觉深化
广告音乐素有“药丸上的糖衣”之称,它能够衬托主题,使画面更具魅力。“莫里斯?约裴文发表于《精神》的文中指出:我们不是到电影
院去听音乐的。我们要求音乐去深化我们的视觉印象,我们并不要求它替我们‘解释’画面,而是以它自身完全不同于其他表现手段的特
性为画面增加反响。”
影视广告音乐对
视觉图像可以起烘衬、补充、加强的作用。尤其是对镜头节奏、画面气氛有特别要求的影视广告,更需要音乐去强调与渲染。对于活动着
的画面来说,音乐就是不是语言的“语言”,它与画面在时空、地理、人文等方面高度和谐,从而加深受众对于画面及其一定商品的特征
和印象。如芝华士的广告歌曲《When youknow》,其旋律如梦幻般优美,歌词中那舒爽的意境使画面的冰天雪地传达出无比的纯净与自由
,更体现出画面人物在阿拉斯加钓鱼、喝酒的高品质生活。人们在看了这支广告以后,犹如瞬间经历了一次心灵的旅行。
第四、叙事描述
音乐作为一个独立的艺术形式,具有其自身的“音乐叙述性”,这种性质是自足的、内在的、结构性的。音乐是影视广告中重要的创意和
表现手段,就犹如音乐从来都是电影作品中的重要构成元素一样。音乐元素的出现与运用要服从叙事的需要。对此杰罗尔德 莱文森曾有
一个详尽的分析,他提出:“如果一个音乐暗示具有有效的叙事功能,那么无论它是不是另外还有非叙事的功能,它就是一个叙事性的音
乐暗示;反之,如果一个音乐暗示没有有效的叙事功能,那么它是一个附属性的音乐暗示。”
基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能,广告商经常在电视广告中使用背景音乐以作为提高广告有效性的一种手段。如《10
0 年润发》中京剧音乐,铿锵的锣鼓、委婉的京胡,变幻的旋律与节奏,将时空的变换,浪漫的爱情完美地展现在人们面前。广告中的音
乐旋律犹如同样有着爱慕、焦灼、欣喜的情感,优美的听觉语言配合了男女主角出色的表演,激起了观众内心的情感荡漾。
第五、符号塑造
品牌符号是构成品牌的基本元素,它是指进入最早进入消费者视觉和听觉品牌外在要素。品牌符号是品牌传播的基本内容,同时也是消费
者知晓品牌、认识品牌的基础,因为只有消费者对某一品牌符号产生初步印象,他才可能有进一步了解品牌的欲望。听觉识别型音乐就是
典型的使用音乐的符号塑造功能,短短几个音符,消费者都能从中体会到品牌的气息,使消费者联想到使用该品牌时的愉快体验,无形中
加强消费者对产品的记忆度。如麦当劳广告最后的声效画面:“balabababa,我就喜欢”,同期配合了麦当劳的标志及 slogan。音乐节
奏欢快明亮,能在瞬间带来欢乐的信息,非常便于记忆。儿童在听过几遍之后就能够熟练记住并能相互传唱,有利于口碑传播。