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电视广告制作的特殊性

2015-07-18

(一)特殊的形式


电视广告文案是广告文案在在电视广告制作中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外,

还必须掌握影视语言,运用蒙太奇思维,按镜头顺序进行构思,这颇似电影文学剧本的写作,因而又被称为电视广告脚本。



电视广告制作的各种构成要素:素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都是广告创意的重要组成部分,这一切都必

须首先通过电视广告脚本的写作体现出来,从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。



(二)特殊的性质


电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传播广告信息内容的语言文字说明,是广告创意

的具体体现,因而,它是现代广告文案写作的重要组成部分。



然而,它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别:它并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最后形式。只不过是

为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是电视广告制作作品形成的基础和前提。因此,对未来广告作品的质量

和传播效果具有举足轻重的作用。



电视广告脚本包括既相连接,又各自独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头

脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者(编剧)撰写,后者由导演完成。



(三)特殊的语言--影视语言


影视语言不仅是电视广告制作信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件,因而它是电视广告

作的基础和生命。



1.影视语言的特点


(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意,传递信息。


(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能,因而影视画面的基本特征是"活动照相性"

,可以使观众产生一种身临其境的现实感。



(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征,而且是一门世界性语言,可以成为各国人民交流思想,传递信息

,沟通感情的工具。



2.影视语言的构成


主要由以下三部分要素构成:


一是视觉部分,包括屏幕画面和字幕;


二是听觉部分,包括有声语言、音乐和音响;


三是文法句法--蒙太奇(镜头剪辑技巧)。
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