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奢华品牌影视广告中的符号

2015-07-18

广告的影像让人们意识到了欲望的存在,豪华的胜景与完美的经历是广告影像为欲望定制的屡试不爽的模型。影视广告的丰富符号表现模拟并超越了梦境,让人们可以自由购买甚至预定欲望之梦,这也许就是奢侈品开始涉足影视广告的原因所在。鲍德里亚认为,当代媒介社会是一个模拟的符号世界,形象不仅构成了对现实的反映,而且同时也构成了现实本身。就符号与现实的关系而言,符号越发脱离现实并反过来塑造现实。电影可以虚拟一个故事,而广告可以拼接一个非现实的神话,影像的符号言说可称之为能指的狂欢。影像符号的能指本身就是一个超现实的空间。

“使人扰乱和惊骇的,不是物,而是对物的意见和幻象。”德国哲学家卡西尔很早就将人定义成“符号的动物”。如今,商品的第一特性使用价值在奢侈品广告中几乎难觅踪迹,让众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。通过借力于影视媒介,奢侈品的影视广告已经将品牌的符号意义演绎得如火如荼,再次印证了罗兰•巴尔特对消费社会深刻精辟的揭示:激起欲望的是名而不是物,卖的不是梦想而是意义。

本文选取的品牌案例是香奈儿五号香水和香奈儿COCO小姐香水。作为有近百年历史的香奈儿五号香水Chanel No.5为何能常年稳坐世界销售冠军的宝座,其中广告的作用是非同小可的。为了更系统地分析后期影视广告的风格发展,首先需要对香奈儿五号的历史做个简单的回顾。

一、品牌符号化的过程

一种非鲜花香味的化学品→数字命名的品牌:香奈儿五号→“我只穿香奈儿五号入睡。”(玛丽莲•梦露)→性感、高贵、魅力结论:香奈儿5号=性感、高贵、魅力从以上简单图示可清楚地看到香奈儿五号的符号化过程。早在1953年,香奈儿就成为了第一个使用电视打广告的香水。今天尽管香奈儿五号的影视广告的表现技法、代言人等层出不穷,但是广告片中永远有以下镜头的特写———简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Lo-go———来不断强化香奈儿五号的符号特征。

二、品牌符号的意义生成

广告:2004年香奈儿五号广告失踪篇。叙事题材:广告片剧情融合电影《红磨坊》和《罗马假日》,永恒的爱情主题剧情简介:妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员,邂逅了巴西演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子,并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。

广告片描述:叙述结构:倒叙和插叙的手法,以男主角自述的方式。以问句开始设置悬念。画面一:黑暗中,男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语:“当我苏醒过来,进入这个梦境,我一定是这个世界上唯一的那个人,有谁知道她到底是谁?”画面二:楼宇霓虹灯光闪烁,穿插黑白影像,妮可的眼睛特写,成群的摄影记者,报道她失踪的新闻(画外音:新闻播放:“举世闻名的佳人失踪”)画面三:妮可逃跑的背景慢镜头,华丽的长裙摇曳,黑白影像转为彩色,华丽背影的拍摄时间长达8秒,给观众美的震撼。画面四:妮可逃到出租车上,邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角,开始一段浪漫而意外的爱情。

画面五:矛盾冲突出现,出现了妮可的老板,命令她:“你明天必须在那里出场。”画面六:妮可回到记者招待会现场,凝神地向远方回眸一笑,从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿LOGO吊坠特写。男主角的自语:然后她离开了,除非她会忘记,我想,我不会,她的吻,她的微笑,和她的香水!

代言人的符号意义:广告片中,无论在被狗仔队追逐还是邂逅平民爱情的过程中,妮可基德曼与香奈儿5号始终相伴。妮可作为新一代影后,拥有古典匀称的外表和高贵的气质,是理想中的女性美典范。影视广告通过妮可和香水的关系,把妮可优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点看,香奈儿5号与妮可的美之间的关系完全是人为的、任意的,二者之间本来没有任何必然的联系,这则广告却使这种主观的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众,如果你也拥有一瓶香奈儿5号,你也可以拥有妮可的美丽与优雅。

剧情中的“俗符号”:“俗符号”是指受众对其能指和所指都极其熟悉,受众可以非常清楚地明白编码者的意图,从而顺利地由其能指过渡到其所指的符号。这种符号是“俗”符号,也是“熟”符号。在这则影视广告中,“俗符号”是爱情,爱情是永恒的主题,虽然司空见惯但却很讨好。从广告学上讲,香奈儿5号的受众群体是较高收入的中青年的女性,使用香水是为了让自己更有性吸引力,那么爱情的主题正好与受众的心理期待契合。俗话说“熟视无睹”,如何能让旧元素焕发新魅力?这需要对旧元素进行重组,需要加入戏剧冲突和神话色彩:美貌的明星遇见平民英俊男子,会发生什么呢?故事情节很有好莱坞梦工厂的意味,虽然“俗”,却深得女人心。品牌符号的反复出现:在长达两分钟的影视广告中,香奈儿的LOGO以局部、全景、特写、大特写的方式出现了8次之多,充满了暗喻:用香奈儿5号,就会成为众人瞩目的焦点;就能拥有浪漫邂逅的爱情等等。不断强化观众对品牌情感的联想,直至笃信品牌神话。无怪有人说广告和宗教在很大程度上是一致的,而耶稣是最好的广告人。

三、没有所指的能指游戏

影视广告,尤其是奢侈品的影视广告,大都是符号的盛宴,而且符号的能指和所指分离,成为一场没有所指的怡情的游戏。鲍德里亚认为,到了20世纪后期,“符号”经历了某种性质的裂变,符号与它的所指物完全脱离,能指成为其自身的所指物,符号只是为了转换和交流的目的而存在,它本身不再具有任何别的使用价值。当符号的所指意义和所指物都被放逐后,代码变得不再指涉任何主观的或客观的“现实”,而只指涉其本身的逻辑。

一个穿红色短裙的女子进入一个蓝色的通道,通道的门上写着“5”女子潜入金色的殿堂,满是香奈儿五号的香水,女子取了香水放入小篮子一条守门的狗出现了,女子对它“嘘”了一声,便戴上红色斗篷,走出殿门消失了大尺寸的香奈儿五号标志在这个影视广告中,看不到任何对所指的使用价值的介绍,完全是能指的游戏,能指——香水女贼如何潜入香水宝殿如何偷盗香水,如何对付看门狗,看不出什么特别的意图。而观众只需享受这场短暂却华丽的视听盛宴即可。观众在这类影视广告中属于一种“窥视”的角色,观看女贼的一举一动,在音乐的渲染中,如同自身也加入了这场游戏,参与偷窃香水,自得其乐。广告影片的色彩对比非常鲜明:宝蓝色、大红色、金黄色、黑色等,给人的感官刺激很强烈;而不断出现的“5”已经符号化,它不再仅仅是个数字,而是代表着尊荣、魅惑,让爱美的女人不惜一切地去追求。每个女人心中都或多或少的有香水情结,而香奈儿广告把这种渴望发挥到了极致:去“偷”香水!但偷的过程充满了情趣,使得观众在画外得到了强烈的心理暗示和部分替代性满
足———不论怎样,我也要得到一瓶香奈儿5号!

至此,即使没有明确的广告目标,但广告的意图已经达到了,解读能指,就是解读了全部。镜子中的自恋和认同在很多奢侈品平面广告中,对称镜像、破碎组合的镜像是最常用的表现手段之一。在镜像的频繁使用背后,有着深层的心理学深意。法国新佛洛伊德主义精神分析学家拉康在上世纪50年代敏感地指出:「想象」、「象征」与「现实」构成了人们生活世界的三个动力因素,而这三者又各自成双地相互扭结成三个轴线,不断地创造出新的文化。拉康在他的早期著作中指出:镜像阶段是婴儿生活史的关键时期与重要转折,这是每个人自我认同初步形成的时期,其重要性在于揭示了:自我就是他者,是一个想象的、期望的、异化的、扭曲的与被误认了的对象。婴儿是在一种想象的层面上认同了自身的影像,他会把镜像内化成一个理想的自我,婴儿的狂喜是一种辉煌却又基于幻影的自恋经验。

香奈儿的coco小姐香水又称之为coco摩登香水,受众是较为年轻的时尚女士,这类群体的特征是比较强调独立的个性、对自由生活的向往、对自身的关爱等等。下面将通过一则香奈儿coco小姐香水的广告来分析镜像在影视广告中的重要作用。

这则由凯拉奈特莉主演的广告,主要描述了一位曼妙身姿的coco小姐在巴黎的华美寓所中的对镜装扮的过程,其中时空交错,扑朔迷离,co-co小姐展开了一场内心的追寻,体现了爱情也无法阻挡coco小姐对独立自由的向往,暗示了coco在广告影片中,屡次出现镜子或者重叠的镜,从一个镜子到另一个镜子,女主角的形象总其中的某一部分,身体碎片化了。通过镜子交互作用,女主角的“视觉”形象被重构了:脸、颈部、腿、背影、侧身等等多个局部镜像重叠并置,我们似乎看到了一部影像的立体派品,运用多种视角将主角的各种形象在同一时展现在屏幕上,既有女主角自己对镜中他者的凝视”,也有旁观者眼中的映射的女主角形象,体现了拉康理论中的自我对镜像中他者的恋,以及他人的眼光中建立的自我身份认同。

一般而言,他人的眼光以及各种自我反映的镜像是不一致的,会出现矛盾,主体总会局限地、认地、满足地认同某一个镜像,然后当这个认破灭之后,又会更期待下次理想化的认同。于儿时期的镜像阶段之后,所余存的想象的与现的角力与辩证,就这样反复出现在人们的生活。但是影片中反映的现实和想象却呈现出完美一致性:女主角的形象无论是对镜中自我镜像主观期待还是外界的反馈(以旁观者的视角拍的客观镜像),都是一样的衣香鬓影、华服美、特立独行。影片中的明星凯拉奈特莉不再是自己,她只是在扮演一个让女人梦寐以求的角,她的形象成为了一个被广泛认同的仪式化的号。而镜像意识与每个人,尤其是女性的潜意暗合:对理想自我的追寻。在现实中可能会遭的认同破灭在影视广告中丝毫不存在,让观者自觉地将自己换位为片中女主角,从自恋转向物的对象———香奈儿coco香水,产生深层的符号崇拜。

 

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